Die „Gaddewirtschaft“ in Frankfurt-Bornheim hat schon viele Gäste der hessischen Küche nähergebracht – und mich dazu, das Thema „Dialekt im Marketing“ einmal näher zu beleuchten.

 

Dialekt ist Trend. In Zeiten der Globalisierung stehen sprachliche Eigenheiten für Halt, Heimatverbundenheit und Authentizität. Viele Menschen leben heute fern ihrer Heimat, der Beruf lässt einige ständig durch die Welt reisen. Alles ist schnelllebig, Beziehungen oft flüchtig. Der Dialekt erinnert an die Wurzeln und schafft, egal wo auf der Welt, ein Gefühl des Zuhauseseins.

Bayern machen auf dicke Lederhose

Der FC Bayern München ist mit seinem Motto „Mia san mia“ sogar international bekannt. Legendär ist die mundartlichen Facebook-Postings der Münchener Polizei zum Oktoberfest: „Zwoa Briada aus Italien vertragn si nimma“; „A Gruppn vo junge Buama raffa si vo am Zelt“; „A Mo hat sei Frau gschlagn“. Große Bierhersteller bedienen sich gerne des Dialekts, um ihr Produkt mit ehrwürdigen Traditionen zu verknüpfen. Kontraproduktiv kann es werden, wenn sich Zielgruppen mit einer Region und der dortigen Sprachgemeinschaft so gar nicht identifizieren kann. Was Bayern-Fans freut, lässt anderen die Halsschlagader unschön anschwellen.

Auf die Dosis kommt es an

Sicher kennen Sie das schwäbische Unternehmen Seitenbacher und dessen in breitem Dialekt (meist von Firmenchef Will Pfannenschwarz höchstpersönlich) eingesprochene Radiospots: „Seitenbacher-Müsli, woisch, des isch des Müsli von dem Seitebacher!“ Ebenfalls bekannt ist das damals von seiner 10-jährigen Tochter „Seitenbacher-Müsli – lecker, lecker, lecker, lecker, lecker, lecker!“ Ja, Dialekt kann auch nerven, wenn er zu penetrant daherkommt – und die Inhalte allzu hinrissig sind.

Wenn der Vadder mit dem Sohne

Und auch auch kleinere regionale Betriebe wie das im südhessischen Babenhausen ansässige Transportunternehmen „Vadder und Sohn“ profitieren von der mundartlichen Kommunikation. Die Vorstellung einer guten Vater-Sohn-Beziehung hat etwas Beglückendes, im Geschäft wie im wirklichen Leben. In den Farbtopf des Volkstümlichen getaucht, erscheint der Unternehmensname gleich noch authentischer.

Wie wirkt der Dialekt?

Regionalität kann sich dabei als echter Benefit erweisen, da sie für viele Konsumenten gleichbedeutend mit lokaler Wirtschaftskraft, Individualität, Kontrolle und Nachhaltigkeit ist.

Damit nicht genug, der Dialekt ruft auch Emotionen hervor. Er wirkt persönlich, schafft Nähe und vermittelt ein Gefühl von Geborgenheit. Kunden fühlen sich verstanden und sind eher geneigt, dem Versprechen der Werbung zu vertrauen. Bei geschriebenen Texten entsteht ein weiterer Vorteil durch die Wegfahrsperre beim Lesen: Man bleibt hängen und verinnerlicht die Botschaft besser.

Wenn, dann gekonnt!

Vorsicht ist beim Einsatz von Dialekt trotzdem geboten. Nicht jede Marke und jedes Unternehmen profitieren durch den regionalen Bezug. Gerade seriösere Marketingthemen können durch allzu bodenständige Sprache an Glaubwürdigkeit und Seriosität verlieren.

Wichtig: Wenn man sich für die Kommunikation im Dialekt entscheidet, muss die sprachliche Umsetzung perfekt sein. Gerade bei TV- und Radiospots werden Fake-Dialekte schnell entlarvt. Insbesondere die regionale Zielgruppe kann sich dann veralbert fühlen.